Vrouwlief Blond en ik noemen haar het RVS-vrouwtje. Elke dag loopt ze parmantig in haar rouwzwarte kleding aan de overkant van de gracht voorbij. Als het koud is, heeft ze vuurrode, wollen handschoentjes aan en hangt er een paraplu aan haar arm. Het lijkt alsof ze zo uit de tekening van het aloude logo van de Rotterdamsche Verzekering Sociëteiten is gestapt. Toen dat bedrijf in 1838 werd opgericht was het een begrafenisfonds. Ik kan het beeld nog haarfijn uittekenen. Het mollige vrouwtje heeft haar paraplu uitgevouwen. De corpulente man naast haar, die een hoge cilinderhoed draagt, richt zijn wandelstok naar de hemel. Het lijkt alsof hij wil zeggen: ‘Kijk, Miep, daar gaan we straks heen! Hou vol, meid!’ Op donkere dagen was je bijna geneigd om aan een touw onder de Maasbrug te gaan hangen.
Maar dan neemt een bank het bedrijf over. Het gitzwarte RVS-logo verdwijnt na 104 jaar uit beeld. Johnny Kraaijkamp jr. verschijnt ten tonele. De olijke kabouter klopt in de reclamefilmpjes aan bij potentiële klanten met exotische beroepen. Hij ziet overal een uitdaging in en wil van alles uitproberen, van autoracen tot diepzeeduiken. Alle avonturen beginnen met zijn lijfspreuk: “Ik durf het bijna niet te vragen….”
Die zin heeft zich in ons collectieve geheugen gewurmd. In een van de commercials klimt hij op de rug van een kameel van een of andere sheik en gaat er vandoor. Brokkenpiloot Kraaijkamp jr. maakt er natuurlijk een rotzooitje van, lachen! Maar het komt goed. Elke keer sluit hij zijn verhaal af met de verzuchting: “Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren.” Verzin het maar.
De slogan staat op gelijke voet met humoristische oneliners als: ‘Dan verkoop je toch gewoon de boot?’ of: “Foutje bedankt,” en “Ik zei nog zo: géén bómmetje!” Zo zijn er nog veel meer onvergetelijke juweeltjes in de archieven van de reclamegeschiedenis. Maar ja, dat was toen. Nu is het treurnis troef in reclameland. Tenminste, dat beweert copywriter Peter van Wijk. Volgens hem is de lach uit de reclame verdwenen.
“Adverteerders en reclamemakers lijken elkaar tegenwoordig af te lebberen in hun voorkeur voor overdreven sentimentele advertising. Zielige egeltjes en treurige rappertjes. Soundtracks met deerniswekkende deuntjes van meisjes die Stienie, Maantje of Tutje heten en ook zo klinken. Sombere films, voice overs op begrafenis toon, teksten in mineur. Wat beweegt je in hemelsnaam om je merk op te hangen aan dat soort zouteloze havermelkemotie die niemand wat doet?”
Zo te zien slaan de reclamemakers van nu de adviezen van wijlen David Ogilvy totaal in de wind, want de reclamemagnaat zei ooit: “De beste ideeën worden als grap geboren.” Tja, het zal wel, maar aan mij is reclame niet besteed. Ik ga altijd koffiezetten of een biertje pakken tijdens de commerciële tsunami van de middenstand. Heel soms blijf ik wel eens lamlendig in mijn stoel hangen en staar ik wezenloos naar die commercials. Zo kom ik erachter dat de samenstelling van onze nationale familie Doorsnee radicaal is veranderd. In bijna alle filmpjes zie ik gezandstraalde gezinnetjes van wie de vader een kast van een zwarte man is, à la O.J. Simpson. Breed glimlachend sluit hij zijn frệle, Friese deerne in zijn armen. Daarna kijken de twee vertederd naar hun kekke caramel-kleurige kindjes. De non-binaire buurman gluurt gezellig mee over de schutting en het lesbische stel ernaast werpt kushandjes naar de kids. Niks mis mee, alle kleuren, geuren en genders sluiten we in ons hart. Alles pluis, bij ons thuis noemen ze mij meneer ‘Incluis!’ Toch vraag ik me af of zoveel diversiteit in reclames nog wel realistisch is. Het lijkt of wel of de makers als de dood zijn om de inclusiviteitstrein te missen.
Ik begrijp dat ik nu op mijn tellen moet passen, want voor je het weet wordt er een melding gemaakt bij Discriminatie.nl. Deze week stroomde daar honderden klachten binnen over de opmerking van beroepsquerulant Johan Derksen. Die verklapte op tv dat de van geboorte Ethiopische, Groen-Linkse politicus Habtuma Emke de Hoop geen reclame mag maken voor de Friese taal, want hij is geen échte Fries. “Het kén nét!” bromde de Snor. Maar ja, de Amerikaanse president John F. Kennedy was ook geen Duitser toen hij in 1963 zei: “Ich bin ein Berliner.” Daar lag niemand wakker van. Waar maken mensen zich toch druk over? Maar de boze Friezen zijn al helemaal over de rooie en blèren: ‘It get oan!’ Ze beschuldigden de grijze druipsnor van discriminatie. Een betere reclame voor het programma ‘Vandaag Inside’ kun je niet bedenken.
We gaan terug naar de lol in reclamefilmpjes. Ik sluit me aan bij de oproep van ‘nationaal belang’ van Peter van Wijk: “Breng de humor terug. Zorg dat er weer gezond en hard gelachen kan worden om commercials.” Ik ben het helemaal met hem eens. Als ik dan al kijk, wil ik wel lachen. Het leven is al moeilijk genoeg. Ik wil nieuwe varianten van de ‘Rolo-olifant’, de ‘paarse krokodil’ en ‘goeiemoggel!’
Van Wijk: “Merken die hun boodschap lichtvoetig, leuk en humoristisch brengen, worden beter onthouden, hoger gewaardeerd en meer vertrouwd. Waarvan acte. Aan de overkant sjokt het RVS-vrouwtje terug naar huis. Het lijkt een beeld uit een ver verleden en ik mompel: Oant moarn!
JAAP VAN DEURZEN